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Franquicias: calidad de la información proporcionada

Franquicias: calidad de la información proporcionada

La calidad de la información precontractual como criterio de atribución de la responsabilidad en los fracasos empresariales en franquicias. Aplicación pericial del artículo 3 e) del Real Decreto 201/2010, de 26 de febrero
Autor: Juan Lloret Villota

 

Introducción

La estrategia de ampliación de la red de distribución de una marca comercial de gran consumo a través del formato de centro franquiciado deviene cada vez más popular en las calles de nuestras ciudades y especialmente en los centros comerciales.

Para el franquiciador, y una vez desarrollado el modelo de negocio, la estrategia de crecimiento a través de franquicias cuenta con un coste marginal cercano a cero. Los costes de captación y formación de franquiciados se cubren holgadamente con el canon de entrada.

El franquiciado opta por asociarse a una marca consolidada y con un modelo de negocio exitoso para reducir los riesgos inherentes a cualquier aventura empresarial.

Sin embargo para el franquiciado el canon y las obras de adaptación del local constituyen activos con un alto grado de especificidad y supone en ocasiones un gran desembolso, que muchas veces tiene que financiar a crédito.

Por ello, junto con costes de explotación no asumibles, existe un porcentaje no despreciable de fracaso empresarial en la franquicia.

El fracaso del negocio puede deberse a muchas circunstancias estrictamente de negocio pero en el mundo de la distribución también cuentan con gran importancia las 3 variables clásicas del negocio inmobiliario:  location, location and, location.

Por ello, en muchas ocasiones el fracaso se genera en la falta de aplicabilidad efectiva de un modelo de negocio supuestamente exitoso a la localización elegida.

La asimetría de información que existe en la relación entre franquiciador y franquiciado respecto del modelo de negocio desarrollado por el franquiciador se intenta reducir mediante la regulación del contrato de franquicia, que obliga a informar adecuadamente al franquiciado antes de la firma del contrato.

En un escenario litigioso, la atribución de la responsabilidad del fracaso del negocio entre franquiciador y franquiciado, debe causalizarse en muchas ocasiones en función del grado de calidad de la información precontractual, porque es en esa fase donde la aplicación efectiva del know how del franquiciador en la selección de un buen emplazamiento es clave

Analizamos en este articulo la aplicación pericial del articulo 3 e) del Real Decreto 201/2010, de 26 de febrero para la atribución de dicha responsabilidad entre franquiciador y franquiciado, precepto titulado Información precontractual al potencial franquiciado.

Desequilibrio en la asunción de riesgos: asimetrías de información

La franquicia es uno de los sistemas mixtos de crecimiento empresarial en el que una de las partes, el franquiciador, aporta al negocio compartido básicamente activos intangibles ya creados (marca, producto, modelo de negocio, relaciones con proveedores). La otra parte, el franquiciado, contribuye con activos tangibles para el establecimiento del punto de venta (instalaciones) y costes hundidos (canon de entrada), cuyo origen es la compensación al franquiciador por la inversión en intangibles.

Se establece a grandes rasgos una suma de activos intangibles y tangibles, activos ya invertidos (o costes hundidos) y necesidades de nueva inversión. Se produce por tanto un desequilibrio potencial al situarse toda la inversión incremental en una de las partes: el franquiciador ha realizado ya su inversión en la marca, modelo de negocio y producto y es a través de la ampliación de ventas mediante la red de franquicias, cuando prevé rentabilizarla.

La implementación efectiva de los intangibles del franquiciador en la localización específica del nuevo punto de venta del franquiciado es un riesgo de negocio no controlado por ninguna de las partes, pero con mayor incertidumbre para el segundo, quien desconoce por completo su verdadero valor intrínseco, generándose una asimetría de información respecto de uno de los componentes clave de la relación: el verdadero valor del modelo de negocio ofrecido.

El daño causado al franquiciador por el fracaso (cierre) de un punto de venta de franquicia en forma de royalties no cobrados/mercancía no vendida es sólo una pequeña porción del valor empresarial total destruido, especialmente en los casos de muerte temprana del negocio y  en inversiones con una alta especificidad.

Debido a esta asimetría de información y la existencia de especificidad de activos, el deber de información precontractual en las redes de franquicia se regula en el artículo 62.3 de la Ley de Ordenación del Comercio Minorista y el artículo 3 del Real Decreto 201/2010, de 26 de febrero, por el que se rige el ejercicio de la actividad comercial en régimen de franquicia.

Se establece en este sentido que con una antelación de 20 días a la firma del precontrato o precontrato de franquicia, o a la entrega por parte del futuro franquiciado al franquiciador de cualquier pago, éste deberá dar por escrito al potencial franquiciado información veraz y no engañosa sobre sus principales datos de identificación, derechos de propiedad industrial, sector de la actividad franquiciada, experiencia, contenido y características de la franquicia y su explotación, estructura o extensión de la red en España y los elementos esenciales del acuerdo, todo ello con una finalidad protectora del minorista y que pretende que el potencial franquiciado, una vez instruido pueda valorar, asesorarse y decidir con pleno conocimiento de causa y de forma reflexiva sobre la conveniencia de incorporarse a la franquicia.

Asimismo, indica que en el caso de que el franquiciador haga entrega al potencial franquiciado individual de previsiones de cifras de ventas o resultados de explotación del negocio, éstas deberán estar basadas en experiencias o estudios, que estén suficientemente fundamentados.

Nos encontramos ante una regulación que intenta reducir la asimetría de información que se produce en esta relación contractual. Por ello, la información precontractual aportada por el franquiciador respecto de la aplicabilidad efectiva de su modelo de negocio (producto, marca,.) a la localización prevista por el franquiciado es clave para reducir dicha asimetría de información y desequilibrio en la asunción de riesgos.

Dicha información no puede estar enteramente basada en un modelo genérico, sino que tiene que internalizar las variables específicas de la localización. En este sentido, el uso de herramientas de geolocalización con capas de información socioeconómicas permite adaptar los modelos de negocio para valorar la capacidad efectiva de demanda y estimar la demanda potencial. No es previsible, para tráficos peatonales similares, obtener la misma demanda para un negocio de productos de gama alta en la calle mayor de Pozuelo que en la de Parla, en la de Sant Cugat que en la de Badia del Valles.

Cuantificación del perjuicio por cierre del punto de venta del franquiciado

Como en cualquier negocio el perjuicio básicamente se divide a efectos litigiosos entre daño emergente (los costes netos incurridos hasta el cierre) y el lucro cesante (potencial beneficio no realizado por cierre).

Entre los costes ya incurridos, registrados contablemente como inversión, existe una contraprestación directa pagada al franquiciador en forma de canon de entrada, que recoge un valor efectivo en la medida que el modelo de negocio creado por el franquiciador sea exitoso en el nuevo punto de venta.

También será un daño emergente aquel correspondiente a la inversión no recuperable, que en ocasiones es la totalidad de la reforma de local acometida, pues el contrato de franquicia suele prohibir el mantenimiento de la actividad bajo una enseña diferente por lo que la inversión en instalaciones se convierte en un activo especifico con un valor de liquidación y no de continuidad de negocio.

El daño emergente (ya registrado) también se integrará por diferencia entre el flujo de caja esperado y el efectivamente registrado durante los años de vida del negocio y hasta su cierre.

El lucro cesante se calculará por el resultado esperado durante los años de vida del contrato de franquicia que no se han podido agotar por muerte temprana del negocio

Atribución específica de la responsabilidad del perjuicio entre franquiciador y franquiciado. Aplicación pericial

La estructura de una cuenta de resultados de una franquicia, como la de cualquier negocio, responde a tres bloques fundamentales:

Margen bruto: Ventas – costes de aprovisionamiento:

Es donde se produce la mayor desviación entre las cifras presupuestadas y las efectivamente conseguidas. Obviamente se producen desviaciones por efecto cantidad (menor venta de la esperada en unidades) y por efecto precio (en general el margen en franquicias con los aprovisionamientos homologados a ciertos proveedores está muy controlado por el franquiciador, al tener vía sistema informático, datos precisos de compras y ventas).

Las desviaciones de cantidad y precio pueden tener orígenes muy diversos y es aquí donde radica el riesgo de negocio más importante. Aquí es donde la calidad de la información precontractual o, de otra forma, el nivel de profundidad de los estudios realizados incide en mayor medida. La inexistencia de la misma o la mera copia de modelos genéricos, hacen que la asimetría de información se produzca con mayor crudeza, y por tanto mayor debería ser la responsabilidad atribuida al franquiciador en el eventual fracaso empresarial.

El know how del franquiciador es aquí donde ha de sustanciarse, mediante la aplicación de las herramientas adecuadas para estimar el volumen de demanda alcanzable para el producto específico y así reducir el riesgo de negocio inherente a cualquier aventura empresarial, objetivo perseguido por el franquiciado al decidir abrir un negocio bajo el paraguas de una franquicia.

Debe existir un estudio de mercado de la localización especifica no de un no-lugar teórico y perfecto, con información sobre el área de influencia y la competencia existente.

Costes operacionales:  Gastos operaciones: personal, alquileres y suministros

Las desviaciones en estas áreas suelen ser menores y en general responden a decisiones del empresario, que es el franquiciado. Contratar a más/mejor personal, incurrir en mayor o menor coste de alquiler, son elementos más fácilmente previsibles.

Amortización de la inversión realizada

La imputación a la cuenta de resultados de la inversión realizada (canon más costes de reforma- adquisición del local) se realiza vía amortización. Por tanto las desviaciones en la inversión de reforma o compra del local (difícilmente en el canon de entrada) serán el origen previsible de desviaciones en el coste incurrido. Entendemos que la responsabilidad de las mismas es normalmente atribuible al franquiciado como gestor de la obra

Conclusión

Una vez conceptualizado y desarrollado el modelo de negocio y la marca por el franquiciador, la asimetría de información y el desequilibrio de riesgos condiciona en gran medida la relación pre-contractual entre franquiciador y franquiciado. La calidad de la información precontractual implementada en las herramientas de gestión de la localización del franquiciador son las señales que el franquiciador puede emitir para superarla de forma efectiva.

En la medida que no se disponga de dichas herramientas de gestión o sean de una calidad deficiente, existe un desequilibrio negocial que nos permite causalizar en buena medida la atribución de la responsabilidad en el eventual fracaso del punto de venta de la franquicia. El análisis estratificado de la cuenta de resultados nos permite identificar bloque de márgenes diferenciados donde podemos cuantificar la atribución de responsabilidad en la gestión.

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